Zero to One

Zero to One: Notes on Startups, or How to build the future.

《从0到1》为你开启商业与未来的秘密，作者 Peter Thiel, Blake Masters。 PayPal 和 Palantir 创始人、Facebook 首位外部投资者彼得蒂尔（Peter Thiel）在本书中详细阐述了自己的创业历程与心得，包括如何避免竞争、如何进行垄断、如何发现新的市场。

本书中文版由中信出版股份有限公司出版，出版日期 2015 年 1 月 1 日，购书链接。

以下为主要内容为摘录，并有少量修改。

改变世界的逆行者

本书鼓励人们去创新，大胆的尝试。Some ideas can’t wait. 从零到一就是从无到有，意味着企业要通过技术专利、网络效应、规模经济、品牌等形成壁垒，目的是开辟一个蓝海市场并垄断该市场，从而获得丰厚的利润，然后继续创新。

美国的公司，如果不在艰难的创新上进行投资，不管现在有多赚钱，将来都会以失败告终。而创新的最佳的方式，是尝试未验证过的路径解决问题。成功人士总能在意想不到的地方发现价值，他¹们遵循着基本原则²。

科技是神奇的，人类决定建造什么并非基于大自然赋予人类的选项，而是通过创造新技术，重写历史。

未来的挑战

什么是科技？任何新方法，任何可以使事情更易完成的方法都是科技。全球化和科技是不同维度的进步，它们也同时存在。没有科技创新，也许中国能源产量在未来 20 年会加倍，但造成的空气污染同样也会加倍。如果全世界都用一种旧方法创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。

历史进程中，从不会自然出现科技，人类的祖先生活在一成不变的零和社会，在那个社会，成功意味着从别人手中掠夺财物占为己有。他们极少去创造新的财富来源，长远来说会导致物资匮乏，人们生活艰难。直到 18 世纪 60 年代蒸汽机的发现到 1970 年左右，现代世界才突然经历一连串的科技进步，现在我们继承的社会比之前任何一代人所能想象的都富足。

今天，我们的挑战是创造出新科技，使 21 世纪比 20 世纪更和谐繁荣。

小团体

大组织中发展新事物很难，官僚阶层行动迟缓、效率低、既得利益者不愿意冒险。单打独斗也不行，最好的办法是因感到兼具使命而聚集在一起的小团体。初创公司遵循的原则：和其他人合作，有效的运转。从积极的角度来说，一个初创公司就是你能说服的最大数量的一群人，一起规划并铸就新的未来。一个新公司的最重要的力量是新思想，新思想甚至比灵活性更重要，而且规模小才有思考的空间。

本书的目的是帮助每个初创的小团体完成一场思维运动：质疑现有的观念，从零开始重新的审视自己从事的业务。

理性与非理性

尼采在精神错乱前，写道：个人发生精神错乱很少见，但是对群体、政党、国家而言，精神错乱却很普遍。1992 年 ~ 1994 年，美国弥漫着令人抑郁的气氛，美国社会担心全球化，日本马上就要赢得半导体之战。互联网改变了一切，1994 年后期，网景浏览器出现，让人们对未来充满了信心：1995 年网景上市时还没有盈利，但是股票价值一路狂飙。其它科技公司那时也一样，这样的疯狂虽然可以理解，但是不太妥当。从 1998 年 9 月到 2000 年 3 月，是互联网热潮泡沫盛行的 18 个月，在硅谷到处都有金子。 1999 年末，Peter Thiel 开始经营 PayPal，目标是创造一种新的网络流通货币来替代美元。

PayPal 最开始为掌上电脑用户提供转账服务，是相当糟糕的一个构想。直到他们尝试为 eBay 的用户提供转账服务并收取手续费，PayPal 才成功³。

在互联网泡沫后，Peter Thiel 总结了四点经验：

• 大胆的尝试胜过平庸保守
• 坏计划也好过没有计划
• 竞争性市场很难赚钱
• 营销推广和产品研发同样重要⁴

我们仍然需要新科技，像 1999 年那种狂热的寻求新科技是好事情：新一代企业必须扔掉陈旧的教条。最反主流的行动不是抵制潮流，而是在潮流中，不丢弃自己的独立思考。

所有成功的企业都是不同的

美国人认为资本主义的市场竞争，让他们避免了像苏联人那样排队领面包的窘境。但是，企业家应该注意：如果处于完全竞争之下，利润就会消失。如果你想创造并获得持久的价值，那么就不要跟风。

很多优秀的企业经常把自己描述成只占一个很大市场的一小部分；很多不优秀的企业则喜欢描述自己占有很小的一个市场的很大部分。垄断者害怕被人发现，失败者也同样。人们相信充分竞争对社会更有帮助，根本理论来自于物理学，用类比的思考得出的结论。作为企业家，应该摒弃这种思考，你可以建立一个垄断企业，应用丰富的利润继续的创新，做出能推动社会进步的更大贡献⁵。

如何建立垄断企业呢？企业成功的原因各不相同，每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位的。与此同时，企业失败的原因都是无法逃脱竞争。

竞争导致病态

社会中，有更多的人去创造新事物，社会越有未来。

现在人们相信竞争是健康的。竞争是一种观念，这种观念在整个社会蔓延，扭曲了我们的思想。我们宣传竞争，内化竞争，内化竞争的必要性。结果是，尽管竞争越来越激烈，我们实际的获得却越来越少，我们把自己困在了竞争中。现在，工商管理学硕士随身都要携带克劳瑟维茨的《战争论》和孙武的《孙子兵法》，为什么人们非要一教高下呢？马克思和莎士比亚给出了冲突发生的原因。

按照马克思所说，人们因为差异才会斗争。无产阶级和资产阶级因为观点和目标的截然不同而斗争。差异越大，冲突越大。

按照莎士比亚所说，斗争则是因为双方相似，比如在《罗密欧与朱丽叶》中开篇就说，这两家人同样尊贵体面。

在竞争的后期，甚至会出现忘记了最初矛盾的原因：因为在所有冲突的戏码中，人们往往把精力放在竞争对手身长，而忽略了真正重要的事情。这个扭曲的思维方式在商业上是致命的，如果你能看出竞争不能带来价值，而是充满了破坏力，那你就比大多数人要理智。

企业的价值

2013 年，推特上市，市值达到了 40 亿美元，是纽约时报的 12 倍。那时候，推特是亏损的，纽约时报是盈利的。怎么理解推特的高溢价呢？答案是现金流现值。一个公司的价值是其未来生命周期中产生的所有收益之和。投资者认为推特在之后的 10 年可以获得垄断利润而报纸的垄断时代结束了。科技公司通常是开始几年亏损，因为创造有价值的东西需要时间，所以收益延迟。一家公司的大部分价值是在其创立后的 10 ~ 15 年兑现。2001 年 3 月，PayPal 开始获利，那时 Peter Thiel 认为利润将主要产生于 2011 年以后⁶。

一个公司要想有价值，不但必须成长，而且还必须能持续的发展，但是很多企业家只看到了短期发展。你必须认真的思考公司的本质特征⁷。

扩大规模

企业家往往低估了循序渐进发展市场的意义，其实市场需要有规律的逐步扩大。最成功的公司会凭借先在一个特定的利基市场占据主导地位，然后扩展到相似的市场。

硅谷迷上了破坏性创新，“破坏”是指一家公司用科技创新推出一种低端产品，然后逐步改进，最终取代现存公司的产品。

建立清晰明确的未来计划

一个目标明确的人往往会选择一件最该做的事情，并专心的去做好这件事。不知疲倦的工作，最终只会把自己变得毫无特色，不如把主要的精力用在一个点，还可以有大量休息的时间。

没有计划的进步叫演化。达尔文写道，生命就算没有准备，也会自己演化。每个生命都只是某些机体随机变异的结果，而最佳版本在自然选择中胜出。果真如此，那么不到最后，你就不知道自然会怎么选择，长期规划仍然是重要的。乔布斯改变世界，是因为其 1976 年创立苹果时，对未来做了长期、清晰和精确的规划。

巨大回报来自于少数机会

Peter Thiel 也作为天使投资人，但是其所有的投资回报中，投资 Facebook 获得回报比其它投资项目的和还多。去掉 Facebook 后，投资 Palantir 的回报比其它投资项目的和还多。也就是大部分回报来自于一家公司，剩下的主要来自于另外一家公司。

这些成功的项目，就是前面揭示的现象：基于商机构建垄断企业。商机是那些人人都看得见，但是缺少实践和坚持的秘密。发现秘密的关键在于好奇心，悲观的人认为现在没有好的机会；而乐观的人相信还有很多秘密，或大多数人认为对的理念其实是错误的。很多的大公司，尤其是非工程师出身的管理者，就缺少冒险精神，实际上是悲观者，比如惠普公司快速的没落，是内部决策中，有科技背景的人话语权小。

成功的企业建立于开放却未知的秘密上⁸，想想硅谷的那些创业公司，正是利用我们周围常被忽略的闲置生产力，比如 Uber、Airbnb。而只有相信秘密的存在，才能抓住这些机会。

重要的基础

规章制度

因为一切最终要经历自然选择，所以基础没有打好的初创企业是无法挽救的。作为创始人，你的首要工作就是打好基础，创始人在共同创业之前应该有深厚的交情。提前设计好规章制度，尤其是关于所有权、经营权和控制权，这些有助于帮助所有人长期的团结。

远程工作不好

少雇佣外部人员，因为外部人员倾向于短期利益，即使远程工作也应该避免。在一个时间和地点工作，可以快速的解决分歧。

减少现金奖励

任何用现金支付的福利待遇，都是关乎现在，而不是未来。接受股票报酬的员工是能一起创造更多价值的人。

公司文化

• 公司文化不能脱离公司本身而存在，公司即文化，文化即使命 - 一起肩负同一个使命。
• 时间是最宝贵的资产，将时间浪费在不能长久合作的人身上得不偿失。
• 在工作中，从财务角度来讲，如果不能建立长久的关系，那么就是浪费时间。
• 界定角色可减少矛盾。每个人专注于特定的事情。内部的派别冲突将无法应对外部的威胁。

销售工作非常重要

技术人员喜欢做很酷的事情，但是顾客不会因为你生产了就来买。你必须设法让顾客来买，而要做到这一点，并不像看起来那么简单。

技术精英习惯透过直白透明的方式，比如通过精通计算机编程这样的专业技能增值，表象无关重要。而销售工作恰恰相反，他们精心的设计活动来改变表象，但不修改实质内容。技术人员觉得这些是雕虫小技，甚至极不诚实。

技术人员了解自己工作的辛苦，所以，他们看到销售人员拿着电话和客户谈笑风生、或吃两个小时午餐，会认为这些销售人员不务正业。事实上，人们高估了高科技的工作难度，而低估了销售工作在背后需要很多的付出。

世界正是由销售推动的，但是常常以不露声色的形式进行 - 隐形销售。产品可以自己推销自己，但是这建立在产品中有功能点能刺激分享和邀请，这就是我们常说的病毒式营销，这是最理想的方法。但是无法达到这个点，就需要采用广告和上门销售的形式。

销售工作不但是面向客户群体，还包括非客户群体。比如媒体、政府等。

技术精英希望可以忽视销售，但实际是：每个人都有产品需要销售。在你的公司，如果只是由你和电脑组成，那么你就是销售。

人机协作是未来的主要模式

科技是全球化世界中逃避竞争的唯一方式：要想自己不被取代，就要掌握核心技术，并且能不断的创新。

PayPal 在发展中遇到了大量的金融欺诈，最终使用程序识别欺诈，并将程序无法识别的，风险很高的交易让专家处理，解决了这个问题。其精髓就是机器学习辅之以专家分析，即 AAI （Artificial Artificial Intelligence）模式。

Peter Thiel 创建的 Palantir 公司也是基于这个经验创建的专门从事风险预测的金融服务公司。Palantir 提供软件，分析政府上传的数据，然后软件自动标记出可疑活动，提供给训练有素的分析师审核。这种先进的风险管理软件，帮助银行和政府每年减少上亿损失。先进的软件为此提供可行性，但是更为重要的是人类的分析师、检察官、科学家、金融专家，没有他们的参与，软件毫无用处。

特斯拉是清洁能源企业

在特斯拉之前，很多企业在探索清洁能源技术。Peter Thiel 管理着投资基金，他们看到了很多的清洁技术公司的高管们穿着西装革履到处跑，这是一个危险的信号，因为真正的技术人员穿 T 恤衫和牛仔裤。清洁能源是一个极其依赖科技的行业，公司的管理层应是以工程师为主。所以 Peter Thiel 团队决定，如果 CEO 西装革履的前来，绝不给投资。真相其实是：在这个行业，销售大师会把自己包装成技术人员。

特斯拉 CEO 埃隆马斯克，成功的解决了 7 个问题：

• 一流的技术
• 进入电动汽车市场的时机
• 开始的时候垄断一个小市场
• 建立有使命感的团队
• 马斯克是一个销售大师
• 特斯拉建立的财务体系让公司能持久的存在
• 清洁能源是社会上普遍渴望的，成为了社会现象

创始人悖论

创始人特立独行的个性，是驱动公司进步的引擎。但同时创始人又要创建和维持受到欢迎的品牌，即便只是他的个人名誉。

企业需要汲取的教训是，企业离不开创始人，对于创始人看似极端怪异的行为，要有更大的容忍度，我们需要靠非同寻常的人来领导公司，取得大的飞跃，而非局限小的进步。

创始人应该汲取的教训是，不要沉醉于自己的声望和他人对自己的追捧，否则，会使自己臭名远播，或者是被妖魔化 - 因此，要小心行事。

总而言之，不要高估自己的个人能力，创始人的重要性并非源自于自身工作带来的价值，优秀的创始人能使公司的每个人发挥所长。创始人最大的危险在于对自己的神话过于肯定，因为迷失了方向。对于公司，最大的危险就是不再相信创始人的神话，错把不信神话当作一种智慧。

奇点临近

人类未来发展有四个模式：

1）兴衰交替。

2）未来稳定发展，全部进入今天的发达国家生活水平以上。

3）灭绝式衰落。今天武器前所未有的破坏力，导致大规模的社会灾难。

4）加速腾飞，奔向太空，美好到无法描述。

其中，第 4 点，称之为奇点时刻。我们是否在整个宇宙实现“奇点”或许不重要，重要的是我们能否抓住独一无二的机会，在日常的工作中创新。对我们 - 全宇宙、全球、全国、全公司、整个人生乃至此刻最重要的事情 - 保持独特。

我们当下的任务是找到创新的独特方式，使得未来不仅仅与众不同，而且更加美好，即从 0 到 1，最重要的第一步就是独立思考。只有重新的认识世界，如同古人第一眼看见这个世界一样的新奇，我们才能重构世界，守护未来。